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新东方在线:教育行业的电子商务应用
基础信息
作品名称:新东方在线——教育行业的电子商务应用
广告主名称:新东方教育科技集团
活动起止时间:2008-9-1至今
广告主服务年限:> 15个月

具体内容
案例背景:
      新东方在线(www.koolearn.com)是国内的私立综合教育机构、美国纽约证交所上市公司-新东方教育科技集团(NYSE:EDU)旗下专业的在线教育网站。新东方在线的网络课程服务横跨留学考试、学历考试、职业教育、英语充电、多种语言、中学教育等6大类40余小类,共计600多门课程,为各类用户提供全面的在线教育服务。自2008年9月起,新东方在线与国内专业SEM科技、服务提供商adSage合作,由adSage为其提供百度、谷歌的双引擎的SEM投放和优化服务。

项目挑战:
> 在线培训市场需求强烈,但在搜索平台上卖方市场竞争激烈,投放初期面临扩大投放规模及取得合理ROI的双重挑战;
> 教育培训行业有着明显的周期性及地域性,如何保持总体ROI及以分产品线ROI的双向提高,需及时调整SEM的推广重点,这成为日常投放的一个难题;
> 在线培训课程的销售与快消类零售B2C在业务本身上有较大差别,这对网站功能及在线转化流程的设置提出了挑战;

执行策略:
> 以ROI为导向,以产品周期特性为基础,建立完备有序的SEM工作流程;
> 根据教育行业的季节性、产品周期的不同特性,基于adSage服务人员对客户行业理解力,不断调整投放策略;
> 实时分析投放转化数据,不放过每一个“问题关键词”,也不冷落每一个“高效关键词”;
> 利用adSage工具集进行网民关注度研究及竞品投放监控,以数据为投放基础,做到有的放矢的投放;
> 投放数据结合站内流量数据,对落地页面及转化流程进行数据分析并提出优化建议;

最终成果
> adSage与客户共同建立起整套管理有序且可持续扩展的SEM投放体系;
> 项目搜索引擎广告投放规模比adSage接手前扩大倍8倍、ROI提升倍30倍;并在SEM渠道获得了持续的回报;
> 新东方在实现SEM效果提升的同时,减少甚至中断了其他常规投放渠道的投放,把预算集中到搜索引擎推广上来;
> 汇总并分析站内监测数据,根据二跳率及转化流失等数据对落地页面及转化流程步骤提出建议,客户内部每次页面改进后销售
    转化率约有15%的提升;
> 在获得良好收益的同时,随着搜索引擎关键词覆盖率的提高,有效提升了客户品牌认知度 ;

执行效果及评价
新东方在线:教育行业的电子商务应用 :
 
 
 
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